En ÂVAT nos gusta pensar en las marcas como personas, al fin y al cabo no dejan de ser agentes sociales que interactúan con nosotros a través de diversos puntos de contacto gestionados por personas. Esta consideración nos hace ver la gestión de marca desde una perspectiva entre psico-sociológica y empresarial, bajo este punto de vista, los buenos resultados empresariales son consecuencia de esta buena gestión (aunque muchas marcas pongan el carro delante de los bueyes).

Esta forma de entender el branding se trata de un legado del pensamiento psico-sociológico, especialmente del enfoque interaccionista (es una de las corrientes de pensamiento microsociológica, relacionada también con la antropología y la psicología social, que se basa en la comprensión de la sociedad a través de la comunicación y que ha influido enormemente en los estudios sobre los medios. Fuente: Wikipedia) y planteamientos afines como los de Goffmann, Harré, etc., e incluso de Giddens y algunos desarrollos de Jürgen Habermas. Por este motivo, existen elementos que nos hacen pensar en la importancia vital de la definición de la identidad de marca, al menos en nuestra sociedad.

Desde el punto de vista psico-sociológico existen elementos que sujetan a las marcas inevitablemente a su identidad y a sus autorrelatos.

1. CUERPO – IDENTIDAD VISUAL

El primer elemento que ancla nuestra identidad es el cuerpo, lo que trasladado al branding sería la identidad visual. La fuente de la identidad está en el cuerpo, pues son la continuidad corporal, la apariencia física y la localización espaciotemporal los que sirven como criterios para la asignación de una identidad continua (Harré, 1984). Además, la identidad visual está ligada a la capacidad de agencia, a la experiencia de ser un actor autónomo, no determinable (ibídem). La identidad visual expresa esa continuidad incluso en la evolución. Expresa esa paradoja de que somos siempre los mismos y a la vez algo diferentes, como apreciamos al ver las fotografías de años anteriores.

Pero además, la identidad visual tiene también una función muy importante en la puesta en juego de la identidad ante los otros. Las marcas saben que serán juzgadas por su identidad y por eso deben utilizar ésta para convencer a los demás de lo que son. Y así, toda marca debe tener un control suficiente de su identidad visual, un control rutinario, que le haga aparecer como una marca fiable, siendo esa sensación de control la que les permite y obliga a hacerse cargo de su actuación, a sentirse responsables de sus actos y de sus consecuencias en el plano identitario.

Lo contrario lleva al sentimiento patológico de la descorporeización, a sentir que la actuación es falsa y que no responde a la verdadera identidad (Giddens, 1991). No parecer uno mismo, por comportamiento o por aspecto, siempre suena como una traición, especialmente a las personas del propio entorno.

Como dice Gil Calvo (2001), el cuerpo permanece frente a la variabilidad y heterogeneidad de la identidad actual, el cuerpo unifica la variabilidad de la experiencia. Y es ahora cuando la identidad visual puede cumplir mejor esta función. Al fin y al cabo, ahora y no antes las marcas tienen innumerables soportes en los que aparece su identidad, y la de los demás, y en los que queda fijada. Y de ahí el cuidado de la identidad visual, para ofrecer una imagen en la que la marca se reconozca y la reconozcan a gusto, satisfactoria a ojos de la marca y de todos sus stakeholders.

Así, la identidad visual sirve a las marcas de control para su propia identidad (ibídem). De esta forma la identidad visual se convierte en parte del propio proyecto de identidad, siendo, por tanto, una construcción en el sentido que le otorga Butler (1990)

2. NOMBRE PROPIO – NAMING

El segundo elemento de anclaje va asociado al cuerpo, pues es el nombre propio por el que se nos conoce y en el que nos reconocemos, lo que trasladado al branding sería el nombre comercial. El nombre constituye una marca a la que aferrarse para saberse uno mismo. Ya Harré (1979) vio la importancia del nombre propio, que nos enlaza a valores sociales y culturales, así como a elementos de nuestra propia historia. Nos ligan a nuestras raíces, son las marcas del linaje, por ello difícilmente renunciables.

Nuestros nombres nos ligan a nuestro origen, a los motivos elegidos para la elección de ese nombre y no de otro. De este modo, el nombre comercial nos liga a un espacio y a un tiempo, así como a unas determinadas relaciones en cuanto constitutivas de la identidad de marca.

Además, si hay una característica de nuestra sociedad moderna es la dificultad para escapar de ese nombre. El Estado y los consumidores guardan innumerables rastros de las marcas y de sus actos. Nos otorgan un número de identificación del que no podemos escapar y que permite que seamos localizados allá donde actuemos, y con ello responsables, también identitariamente, de lo que hacemos, conocen nuestros movimientos, etc.

Y no siempre ha sido así. Todo parece indicar que en tiempos pasados no existía ese control absoluto de la identidad de marca, momentos en los que la incursión en nuevos mercados podía permitir adquirir nuevas identidades. Por supuesto, los extraños, extranjeros, no eran bien recibidos, sino vistos con recelo, pero quizá fuera más sencillo el cambio de identidad: no había imágenes para reconocer al huido, ni noticias que traspasaran fronteras sin convertirse en leyendas.

Por todo ello, la disolución de la identidad de marca cuenta con la dificultad de la permanencia del nombre comercial, de la marca que nos sujeta a un cuerpo y que nos hace responsables de sus acciones.

3. AUTOCONCIENCIA – COHERENCIA Y CONSISTENCIA

El tercer elemento a tener en cuenta es la autoconciencia y la memoria. La autoconciencia entendida como la capacidad de verse y pensarse a uno mismo como sujeto entre otros sujetos y que Harré (1984) considera una de las unidades del ser personal. Es el sentimiento de continuidad biográfica, en el tiempo y el espacio, de quien habla (Giddens, 1991). Se trata de una cuestión que normalmente damos por supuesto, está siempre ahí por descontado.

Evidentemente, el funcionamiento cognitivo de nuestra mente no puede almacenar, sino que olvida, gran cantidad de información experiencial, recuerda selectivamente y no siempre con exactitud. En definitiva, el trabajo principal de gestión de la identidad de marca consiste en convertir todo ese material proveniente de la experiencia en narraciones sobre la propia marca, lo que implica selección y recuerdo selectivo. No podemos funcionar de otro modo, pues ya sabemos que no existe un acceso directo a la realidad si no es a través del lenguaje, de las versiones que construimos sobre el mundo y, en este caso, sobre nuestra marca (Wittgenstein,1958). Eso sí, las versiones han de ser necesariamente validadas por los demás, ser aceptadas en demandas de identidad implícitas.

En cualquier caso, y con unas u otras versiones, los significantes y significados más importantes de la identidad de marca quedarán recogidos en las autonarraciones que formarán parte de la historia que va configurando la autobiografía consciente de sí mismo (Habermas, 1988).

“Podemos huir de un pasado que no nos gusta, buscar unas relaciones que nos devuelvan otra imagen de nosotros mismos, pero quedará siempre la vaga conciencia de lo que hemos sido”.

Afortunadamente, porque la alternativa sería algo parecido a la perspectiva vital de los enfermos del síndrome de Korsakov, incapacitados para recordar los acontecimientos que les acaban de suceder y así condenados a vivir en un estado de desorientación permanente. Con esta pérdida de conciencia del propio yo queda imposibilitada toda posibilidad de mantener una identidad de marca solamente posible a través de la memoria.

Como dice el propio Sacks (1985: 148), “cada uno de nosotros es una narración singular, que se construye, continua, inconscientemente, por, a través de y en nosotros… a través de nuestras percepciones, nuestros sentimientos, nuestros pensamientos, nuestras acciones; y, en el mismo grado, nuestro discurso, nuestras narraciones habladas. El individuo necesita esa narración, una narración interior continua, para mantener su identidad, su yo”. Y, por eso mismo, la memoria nos sujeta a nuestra biografía, a nuestra historia, a nuestra identidad, haciendo impensable la disolución de la identidad del sujeto memoriado.

4. DEMANDAS DE LA INTERACCIÓN – COMPORTAMIENTO DE MARCA

La vida en sociedad exige que las marcas sean fiables, que se hagan responsables de su actuación y que ésta sea previsible. Por eso, como dice Habermas (1988), la identidad debe entenderse como una garantía de la continuidad de la persona, garantía de que cualquiera que se acerque a nosotros sabe a qué atenerse y puede confiar en una reacción adecuada a la interacción. “Esta confianza en que los otros interactuantes van a actuar dentro de unos márgenes aceptables hace verdaderamente posible la interacción. La pérdida de la confianza conduce a la exclusión de las relaciones sociales, a la despersonalización” (Weigert, 1983). No se puede sostener una identidad viable si no existe confianza en la marca y ésta debe mantenerse a través del compromiso inquebrantable con la propia identidad.

Por eso, la coherencia es un valor, porque implica saber qué podemos esperar de una marca cuando nos acercamos a ella, y esto es muy importante para la facilitación de las relaciones sociales y su institucionalización en el sentido de Berger y Luckmann (1967) (la realidad se construye socialmente y la sociología del conocimiento debe analizar los procesos por los cuales esto se produce. La realidad es entendida como una serie de fenómenos “externos” a los sujetos ). Por tanto, la coherencia de la marca es importante para el mantenimiento del orden social contra las acciones estratégicas.

De este modo, cualquier acción nos compromete. Y solamente mientras cumplamos con ese compromiso seremos merecedores de los derechos que nos pueda suponer el disfrute de una determinada identidad, pues la identidad sólo se puede mantener en la medida en que es apoyada por los otros interactuantes, que son los que han de validar esa pretensión identitaria. Y, al contrario, cuando se produce una infracción, la marca no sólo ha de repararla para así recuperar su posición de interactuante moral, sino que ha de enfrentarse a la difamación de su yo que se deriva de su pasada actuación incorrecta.

En definitiva, la interacción social exige la confianza de unos en otros para saber a qué atenernos en los contactos sociales. Esto implica una exigencia de estabilidad y coherencia en la identidad como medio para habitualizar esa interacción y permitir que ésta se desarrolle con facilidad y con el mínimo de fricciones y negociaciones continuas. De otro modo, en cada nueva interacción tendríamos que empezardesde cero, conocer las demandas de identidad del otro interactuante, presentarle las nuestras y establecer una negociación difícil hasta llegar a establecer los límites de lo aceptable en esa situación determinada. Sería como encontrarnos con un desconocido en cada momento. En contrapartida, esto nos permite disfrutar de los derechos a los que somos acreedores por ser quienes somos.

Estos dos elementos de anclaje de la identidad de marca, junto con los expuestos la semana anterior, me parecen absolutamente omnipresentes en la sociedad contemporánea. Estos se refuerzan entre sí o, mejor, los elementos más específicos de nuestra cultura, el control sobre el nombre propio y las demandas de la interacción propias de nuestro contexto, otorgan al cuerpo y a la conciencia un mayor papel en cuanto anclajes identitarios. Son los consumidores en interacción quienes obligan a las marcas al control sobre su identidad visual y a mantener un aspecto reconocible. Son los consumidores en interacción, y el Estado, quienes recuerdan a las marcas constantemente quiénes son y lo que hacen, lo que refuerza su autoconciencia y memoria.

Este es el motivo por el que la gestión de las compañías desde el branding se hace, más que aconsejable, imprescindible en la sociedad contemporánea, y por lo que no hay motivos para pensar en la disolución de la identidad de marca, todo lo contrario, en épocas de “vacas flacas” el ser reconocible, coherente y consistente en todas las actuaciones y puntos de contacto de la marca se convierte en un “must” para sobrevivir.