Talcott Parsons subrayaba las funciones sociales básicas de los valores, como la de motivar y al mismo tiempo controlar como guías internas el comportamiento de los miembros del grupo al servicio de la cohesión social(Parsons, 1951). Pero las personas no solamente poseen un propio sistema de valores, perciben el de los demás, describen e interpretan los comportamientos delos demás, los grupos y la sociedad, sobre la base de valores que persiguen, sino que contribuyen activamente a la renovación continua delos valores, certificando un rol activo y pro activo en la esfera de la ética y las relaciones interpersonales y sociales.En el ámbito de la creación y gestión de marcas, concebir a la misma, principalmente sobre la base de valores y comportarse conforme a los valores propios, forman nuevas experiencias de bienestar y de autenticidad que contribuye a la definición de identidad de marca que en algunos casos se puede definir como“value identities”(Gecas, 2000; Hitlin,2003).
El entendimiento de los valores conforma un universo politeísta, en el cual los elementos (todos) tienen importancia pero en grados diversos, desde valores amplios como la libertad o la igualdad de los que derivan valores circunscriptos como la libertad de ideas o de pensamiento, que evidentemente no son la misma cosa.
Los valores que mayormente cuentan y de los que derivan los demás son llamados de base, estrechamente conectados a necesidades humanas universales, de naturaleza biológica, social y cultural, cuya satisfacción es indispensable para la vida de todo ser humano y para el funcionamiento y desarrollo de todo grupo, sociedad o cultura. Shalom Schwartz(psicólogo social) Contribuyó a la formulación de las escalas de valores en el contexto de la teoría del aprendizaje social y la teoría cognitiva social, clarificando los valores básicos que responden a tales criterios: universalismo, benevolencia, conformismo, tradición, seguridad, poder, éxito, hedonismo, estimulación y autodirección.
La diferente importancia asignada a determinados valores con respecto a otros, puede indiferentemente servir a distinguir posibles electores, consumidores o inclinaciones profesionales, desde el momento que los valores representan los vértices de sistemas motivacionales.
Todo individuo posee sus propios valores con diversos grados de importancia, y las marcas deben hacer lo mismo; un cierto valor puede resultar muy importante para una persona y nada importante para otra. La teoría de Schwartz con respecto a los valores, adopta un concepto de valor que especifica seis características, implícitas en los escritos demuchos estudiosos como Allport, 1961; Feather, 1959; Morris, 1956; Rokeach,1973.
- Los valores son creencias ligadas a los afectos. Cuando los valores son activados se transforman en un “todo” con los sentimientos. Por ejemplo, las personas para las cuáles la independencia es un valor importante, no soportan que su independencia sea amenazada y se desesperan al ser incapaces de protegerla; siendo felices si pueden gozar de ella.
- Los valores se refieren a objetivos deseados que motivan las acciones. Las personas que ven en la justicia, el orden social y la solidaridad valores importantes, son motivadas a perseguir dichos objetivos.
- Los valores trascienden acciones y situaciones específicas. Los valores de la obediencia y la honestidad, por ejemplo, pueden ser relevantes sobre un puesto de trabajo, en la escuela, los negocios ola política, con los amigos y también los desconocidos.La característica distingue los valores de las normas y de las actitudes que usualmente hacen referencia a acciones, objetos o situaciones.
- Los valores actúan como modelos o criterios. Los valores guían la selección o la evaluación de las acciones, de las políticas, de las personas y de los hechos. Las personas deciden que cosa puede ser buena o mala, justificada o ilegítima, sobre la base de valores en que creen. La persona es raramente consciente del impacto de los valores sobre las decisiones cotidianas; pues de esto se toma conciencia cuando las acciones o los juicios que se consideran tienen implicaciones en conflicto con los diversos valores en los que se cree.
- Los valores se encuentran en un orden de importancia relativa los unos con respecto a los otros.Los valores de las personas forman un sistema ordenado de prioridades.
En definitiva, definir los valores de una marca es algo sumamente importante, pues puede lograr un vínculo inconsciente con las personas mucho más fuerte que cualquier otro elemento. Pero no podemos olvidarnos de que las personas detectan los valores de otros agentes sociales, si se hace una encuesta abierta las palabras dominantes con que las personas definen su escala de valores serán similares en un 90%,aunque parece obvio que esto no es así. La gente, y las marcas saben que es lo correcto y lo que se espera de ellas, por eso mismo no es suficiente con definir unos valores, son estos valores los que deben guiar el comportamiento de la marca o la incoherencia será evidente para los consumidores.
La mayoría de las personas realmente ni siquiera definen sus valores, su escala de valores se ve definida cuando diferentes valores entran en conflicto a la hora de tomar una decisión. En ese momento son conscientes de en que grado son importantes distintos valores para el, yeso es lo que detectan en los comportamientos de las marcas
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